吉愿罐、定胜糕、考神咖……快消企业“高考”营销寻增量

liukang20241周前 (05-15)群众吃瓜145

6月7日，一年一度的高考正式开考。考场之外，快消企业们也拉开了一场热烈的营销大考。不管是王老吉“万试大吉”吉愿罐凉茶，仍是雀巢“百考成咖”高考装咖啡，都环绕高考热门打开营销，这背面是快消企业发掘年青集体中的添加点。从短期看，合适的品类结合高考热门的营销能在必定程度上推进产品销量，然后拉动成绩添加；从久远视点考虑，品牌期望经过添加以学生集体为代表的年青顾客对品牌的认知，然后发掘新的添加点。

营销促销量

2023年高考首日，考场之外的快销品牌们正在环绕高考进行花式营销。北京商报记者造访发现，不少超市设置了高考相关产品展台，展台上摆放着提神的大蒜咖啡、涵义开门旺的旺旺牛奶、“高考必胜”的知味观定胜糕、谐音“属愿”的薯愿薯片等，还有的超市货柜用咖啡摆出“985”“211”的字样，高考气氛拉满。

此外，部分品牌环绕高考推出定制产品。如王老吉推出的高考大吉定制罐，包装字样为“万试大吉”“语文大吉”“数学大吉”等；雀巢咖啡推出“百考成咖”高考装咖啡，案牍包含“文学咖”“考神咖”等鼓舞语；六个核桃推出“孔庙祈福”核桃乳礼盒；端午将近，还有稻香村等食品企业上新“状元糕粽”“一抬高粽”等粽子礼盒……

线下展开高考助力活动是各品牌另一种营销方法。雀巢相关负责人向北京商报记者表明，从本年2月高考倒计时100天起，雀巢咖啡就携手品牌代言人白敬亭敞开高考季预热，相继在学校、学区、社区等多点传递主题活动。

5月中旬，王老吉推出“科科加吉，高考大吉”活动，让考生在吉愿罐凉茶产品上许下期望，还联合百度发布AI模仿卷、在户外大屏投进祝愿广告、走进学校等方法推进吉愿罐凉茶绑定高考营销。

业内人士以为，高考作为国民性高热度的论题爆点，在这样一个节点经过营销有利于促进产品销量。此外，方针用户定位年青集体的品牌，可以凭借此类节点推进产品年青化，增强顾客对品牌的认知，加强品牌定位。在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，饮料、咖啡等多归于学生集体有需求的产品，将合适的品类结合高考热门进行营销可以较好触达年青集体，而一些场景营销的方法也可以加强顾客对品牌的认知。

寻觅新增量

花式营销背面是快消品牌期望经过年青集体寻觅新增量。

中国食品工业分析师朱丹蓬表明，高考生是许多的快消品企业要点培育品牌认知的中心人群，因为一旦高中毕业进入这个大学，这部分人群将有独立的经济来源和消费才能，由此这部分人群也成为企业争抢的用户集体。怎么添加他们对品牌的认知，关于许多快消品企业来说至关重要。因而，无论是考虑品牌植入，仍是为求销量添加，企业针对高考进行热门营销是十分要害的布局。特别是关于成绩急寻添加的企业，“高考式”营销更是助推产品销量、发掘添加点之举。

就如朱丹蓬所说，品牌们正在寻觅新的添加点，而相似高考这种高重视度的节点成为企业布局的要点。比如常与备考场景绑定的咖啡品类中，雀巢咖啡就已接连多年推出高考装咖啡产品。而这背面，是雀巢正面临着中国商场咖啡事务添加放缓乃至下滑的状况。财报数据显现，2021-2022年，雀巢在华咖啡事务从两位数的高添加降为个位数添加。到了2023年一季度，雀巢大中华大区销售额下滑3.7%，咖啡事务销售额也出现下降。

雀巢相关负责人表明，雀巢咖啡经过高考季的品牌陪同、产品消费场景深耕，浸透更多年青人的咖啡饮用场景，招引新生代用户。现在在天猫超市，雀巢“百考成咖”咖啡产品销量已过万。

相似状况也出现在添加放缓的王老吉身上。王老吉母公司广州白云山集团2022年年报显现，集团营收增速已从2018年的101.55%，降至2022年的2.57%。其间王老吉所在的大健康事务营收为104.731亿元，同比下降了3.48%。2021年和2022年，王老吉大健康公司的营收分别是97.286亿元、93.488亿元，出现下滑趋势。

为了提高营收、促进销量，白云山在年报中称，针对大健康板块中心产品王老吉凉茶的展开布局，将以“吉”文化为切入点，经过开发各类定制罐，展开名场景与名范畴的营销掩盖，不断推进品牌年青化建造。将依据顾客需求，推出更具年青化、时髦化的产品。

在业界看来，不断更新高考定制罐凉茶产品，以花式宣扬招引年青顾客的眼球，正是王老吉推进品牌靠近年青化商场的体现。

伍岱麒表明，结合热门进行营销对企业来说是把双刃剑，最难掌握的是产供销问题。因为高考是短期热门论题，相关产品归于短时间内需求的品项，热销时间短，一旦掌握欠好就简单成为库存积压产品。在花式营销的一起，检测的也是企业全体的运营才能。

北京商报记者郭秀娟张函

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